פעמים רבות אנו מתלבטים האם להעביר את המסרים השיווקיים באמצעות תוכן או באמצעות פרסומת. בשנים האחרונות אנו רואים כיצד חברות עושות שימוש באסטרטגית תוכן גם בכתבות ממומנות שמופיעות באתר חדשות למיניהן, ומאפשרות למשוך את קהל היעד לצרוך מידע נוסף על המותג. שיטה זו עדיפה על פרסומת אגרסיבית שיוצרת התנגדות.
מהו בעצם תוכן שיווקי?
ראשית, נבהיר במה מדובר כאשר אנו מתבקשים לכתוב תכנים אלה. תוכן שיווקי הוא למעשה הטקסט שבו תשתמשו כדי לספר את הסיפור השיווקי שלכם. מטרת העל שלו היא למכור את המוצרים והשירותים של המותג המזמין את התוכן. הוא יכול להיות מפורסם באמצעות פוסט בבלוג, דף נחיתה או פוסטים במדיה חברתית כמו פייסבוק (תוכן באורך בינוני) או טוויטר (תוכן באורך קצר).
מה עושה קופירייטר?
קופירייטרים אחראים על הפקת תוכן מאפס, עריכת טקסטים קיימים וכתיבת תסריטים של פרסומות. אבל מה צריך כדי להפוך לכזה? קופירייטרים צריכים לדעת איך להשתמש בשפה האנגלית, להיות יצירתיים ולגלות אמפתיה לבעיות של אחרים. הם צריכים גם הבנה של איך אנשים חושבים ופועלים במצבים שונים, כדי שיוכלו להזדהות עם הקהל שלהם. כתוצאה מכך, לעיתים קרובות הם מצוינים בחקר נושאים מורכבים ומשכנעים בדבריהם.
המונח העברי של קופירייטר- "רעיונאי" משקף יותר מכל את עבודתו של אדם זה. אם אתם רואים הקשר מיוחד בפרסומת בין "מילה" למוצר כמו השם של חנויות הנוחות של פז "Yellow", תדעו שרעיון חכם של קופירייטר מנוסה הגה שם זה. במקרה של רשת תחנות הדלק הייתה זו תרצה גרנות ז"ל, שהקימה את אחד מבתי הספר המפורסמים לקופירייטג בישראל.
בין תוכן אינפורמטיבי לשיווקי
לפני שנבחר בין קופירייטר לכותב תוכן, חשוב להרחיב על סוג תוכן נוסף שמתחבר פעמים רבות לתוכן השיווקי. זהו התוכן האינפורמטיבי, שמעניק מידע יבש ללקוח המעוניין לרכוש מוצר. למשל, אם אנו מוכרים נעליים נרצה לשלב בין מסר שיווקי, למידע היבש על הנעל כמו חומרי הגלם מהם היא עשויה, העובדה כי מדובר בנעל אורתופדית וכדומה.
חברות רבות מתקשות לאזן בין תוכן אינפורמטיבי באתר, לטקסטים מכירתיים שנועדו לעודד את רכישת המוצרים. לפעמים הן מתמקדות במסרים שיווקיים אפקטיביים או הצעות להצעות לרכישת מוצר ושוכחות את האינפורמציה הבסיסית שהלקוח מעוניין לקבל. חברות אחרות מתמקדות רק בתוכן היבש, אך לא בהיבט הרגשי שגורם ללקוח לרכוש. הסוד הוא השילוב בין השניים. כתיבת תוכן שיווקי ואינפורמטיבי כאחד.
אז קופירייטר או כותב תוכן? בחרו באדם בעל שני הכישורים
כיום, מומלץ לחברות לשכור כותבי תוכן בעלי כישורים של קופירייטרים מהשורה הראשונה. במיוחד אם המטרה היא להעביר את המסרים השיווקיים שלהן באופן שיגע בקורא, יגרום לו לחוש את הכאב ומדוע הוא זקוק למוצר. מיטב כותבי התוכן יודעים להסביר מושגים מורכבים באופן שמושך את הקורא לקרוא.
אז איך קופירייטר טוב יוצר תוכן כזה? באמצעות מודל AIDA
כפי שהסברנו תוכן שיווקי נועד לפנות לרגשות של אנשים ולתחושת ההיגיון שלהם. הוא מכיל יתרונות ומוכיח את היתרונות. לעתים קרובות הוא משדר קריאה חזקה לפעולה. קופירייטרים שיווקיים שלמדו את התחום לעומק, נוטים להיעזר במודל AIDA המייצג תשומת לב, עניין, רצון ופעולה. מודל זה מקל על הלקוח לקנות מוצר מכיוון שהוא מתמקד בארבעה שלבים מרכזיים של כל מכירה: לכידת תשומת לב, לעורר עניין, יצירת חשק והנעת פעולה.
כיצד מוצאים את הכותבים הטובים ביותר בתחום?
לאחר שהבנתם מיהו האדם המתאים ביותר לכתוב תוכן עבורכם נשאלת השאלה: היכן מוצאים אותו. אתם יכולים לנסות לעבוד עם סטודנטים מתחילים שלמדו קופירייטינג. אך חלקם עדיין לא מוכן באמת לייצר תוכן ברמה גבוהה. נדרש ניסיון של שנים כדי לזהות את הכאב של הלקוח ולדעת לפנות אליו.
הדרך הטובה ביותר היא לפנות לחברות תוכן מקצועיות. הן מעסיקות את הכותבים לאחר בחינת איכות הכתיבה שלהן, ומתאימות כותב מקצועי לכל לקוח. ישנם כותבים שמתמחים בניסוח מאמרים שיווקיים, אחרים מתמחים באינפורמטיביים ויש כותבים ששולטים היטב בשני סגנונות הכתיבה.
לסיכום, לא חייבים לבחור בין קופירייטר לכותב תוכן. רצוי מאד למצוא אדם שמשלב את כלל הכישורים ויודע לנסח את המאמרים באופן המקצועי ביותר בתחום שלכם, תוך שילוב הנעה לפעולה שתייצר מכירה. כי בסופו של יום, הדרך היחידה שלכם לצמוח היא באמצעות השורה התחתונה – גיוס לקוחות משלמים חדשים.
